各位嘉賓：

下午好！

今天要謝謝“21世紀藥店”提供這個平臺，在發言之前，我順便做一個“快克”新裝上市的發布告示。圖片上的“快克”先生，就是海南快克產品包裝的新形象。

我的發言主題是“OTC品牌的價值回歸”，品牌是一個老生常談的問題，那么為什么要提出“回歸”？因為它曾經有過失落。

在講品牌的同時，我覺得有必要和大家一起來探討一下品牌的概念。

“企業因產品而生存，產品因品牌而暢銷。”

“營銷使推銷變得多余，品牌則使營銷變得簡單。”有效而富有推動力的公司管理正致力于將普通的產品提升為品牌。品牌的市場地位是決定企業能否取得成功的關鍵，在市場競爭日益激烈的今天，企業要想基業常青就必須擁有品牌這一點石成金的利器。它是企業的標志和根基，是企業出奇制勝，戰勝對手，爭奪市場，開辟財源的強大武器。是企業最寶貴的資產。

品牌同時也是衡量一個國家經濟實力的重要標志。在和平的環境下，一個大國崛起的前提條件必然是經濟崛起，而經濟崛起必然離不開大批民族企業和民族品牌的崛起。全球化造就了品牌的經濟時代。

品牌的內涵說到底就是企業產品和消費者的持續互動和服務，一個產品如果賣出去之后，消費者買了一回就再也不買了，那么這個產品就沒有品牌可言。只有當消費者買了之后還會再買，一而再，再而三，認準你的牌子了，你的品牌才會體現出來。所以“品牌面對消費者是契約，面對競爭者是制約。”

　　就醫藥行業而言，品牌所承載的分量重千斤。因為藥品關系著百姓的生命健康，藥品是人類生命的最后保障。治病救人，救死扶傷才去用藥，試問高價低效或者低價不安全的藥還有價值可言嗎？所以療效與安全是藥品這一特殊商品永世的價值。　　

品牌的立體形態表現在三個層面上：行業品牌、渠道品牌和消費者品牌。

行業品牌靠的是企業的誠信和宣傳，渠道品牌靠的是共贏的利益，而消費者品牌在于企業的產品力和產品文化，對于藥品來說就是療效和安全。

只有這三個方面的品牌做好了，企業產品的品牌形象才能樹立起來，才能持久的保持下去。

第二部分 OTC品牌的社會意義

勞動和社會保障部研究所的研究員關志強提到這么一個情況，國內城鎮中有44%以上的人沒有任何制度性的醫療保障，在農村中這一比例高達80%，到06年城鄉仍有7億多居民完全自力承擔醫藥費用。另一方面，百姓一年的收入難以支付一次性生病住院費用，當疾病風險降臨時，很多家庭就會因此陷入貧困。不僅如此，在未來幾年中，僅心臟病、中風和糖尿病就將給中國帶來至少5580億美元的損失。疾病風險引發的社會、政治、經濟風險就有可能增加中國宏觀經濟持續發展的不確定性。在這種情況下，通過自我藥療預防疾病就不僅僅是單純的衛生問題而是事關社會穩定和宏觀經濟發展的大問題。

非處方藥（OTC）的作用恰恰是方便消費者及時進行自我藥療，防止小病拖成大病，這符合醫療保險“預防為主”的方針。

世界自我藥療產業協會總干事大衛?韋伯的說法是，中國OTC品牌的發展應該立足于國內市場。實際上對所有OTC百強品牌來說，其品牌的發展經驗無不是在國內的成長經歷中獲得的，自我藥療產品的品牌經營等于消費者的保護。作為中國的OTC品牌，要先保護好本國的消費者，贏得他們的信賴。

OTC品牌與消費者最終是在藥店見面的，但“藥店不單是一個藥品交易的場所，它還是國家保障每一個國民健康權和醫療保健獲得權的重要手段之一，顯然，逐利并不是藥店存在的惟一理由，為老百姓提供藥學服務和健康關懷更是其不容回避的社會責任。

所以“藥店這一公益性在先、市場性在后的特殊商業形態，需要將“有形的手”和“無形的手”有機結合，我們要做的是保障老百姓能夠方便及時地獲得良好的藥學服務，引導藥店將好鋼用在刀刃上，將精力花在如何提高自身核心競爭力上，也只有這樣，藥品零售市場才能健康、有序地成長。

第三部分，民族OTC品牌的發展歷程與價值鏈。

中國市場經濟自改革開放以來，經歷了一段曲折的道路，民族品牌藥的發展經歷了由盛而衰的過程，30年的路走得很累很坎坷。

OTC品牌在中國曾經是眾星捧月炙手可熱的香餑餑，但是進入2000年以后，逐漸開始走下坡路，成為一個棄之可惜，食之無味的雞肋。我們痛定思痛，這原因到底在哪里？

在經濟學上，有一個叢林法則，就是說在一片森林中，那些長的越快越大的樹木就能優先得到發展，長不大的小樹木只能是消亡、淘汰，這是符合自然發展規律的。但是國內的OTC品牌要想做大做強卻相當困難，品牌和非品牌都處于一種不置可否的狀態，大家都不死不活的生存著。國外許多好的東西與中國“特色”一結合就變味，這其中最核心的問題就是以人“情”化取代了人“性”化。“優未必勝，劣未必汰”，市場經濟資源配置的威力在行業內近乎“失靈”，市場經濟的盲目性、自發性、滯后性則開始“顯靈”。

再看外部競爭，外資品牌在中國市場的占有率在逐年攀升，據06年統計，整個醫藥市場外資已占據60%，市場利潤也占據了60%。政府對第一終端的管制力度加大，將使一大批有實力的外資、合資企業轉投0TC市場。而對眾多國內企業來說，主要市場份額都來自0TC市場，外企的加入無疑會讓他們雪上加霜。從07年九個月的發展勢頭看外資產品的市場擴張勢頭比之06年更強勁，市場占有比更大。

從06年的統計資料看，市場占有品牌中，三資企業產品占20%，進口產品占12%，國產占35%。而大城市大量購進三資產品和進口藥品已經高達60%-70%，有的大醫院甚至達到了80%。外資正在成為眼下中國醫藥行業的并購主角，外企不甘心于單純的股權投資，而是要進行真正的資源整合。

“在全球OTC百強品牌當中，中國一個都沒有。跨國公司整合中國市場的利器就是品牌。他們對中國本土品牌的策略歷來都是打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣，中國本土品牌已經到了最危機的時候，所以發展本土品牌戰略應該成為國家戰略的一部分。若干年后假如我們的著名本土品牌都被消滅殆盡,假如我們的國人不以使用本土的品牌而自豪,那時候我們一定追悔莫及”。　

“品牌的危機和淪陷導致活力28被弄丟，美加凈寄養在莊臣的日子里落下營養不良的病根，中華牙膏則死心塌地的嫁給了聯合利華，一度輝煌的樂百氏早給搞得灰頭土臉，再也樂不起來。”目前咱們醫藥界最著名的并購案——白加黑，到現在還是前途未卜。國內大量醫藥品牌消失，堅守市場的品牌生存空間越來越小。

國家整個宏觀調控政策執行的失控，使藥廠發展到5000多家，商業發展到8000家，零售商發展到30多萬家。如此擁擠的市場布局，當然就造成了你死我活的低價拼殺狀態，使利益分配矛盾加劇。

　　諸多茍活下來的非品牌企業為了爭奪品牌藥的市場份額模仿品牌處方低成本、高定價、高返利的在終端攔截OTC品牌，有的商業公司和零售終端將OTC品牌作為普藥銷售的“拉客”手段，致使OTC品牌的價格體系被摧毀，然后通過普藥獲利達到整體上的收益平衡，從而使得、品牌OTC的生存環境不斷惡化、市場不斷被瓜分、銷量日漸萎縮。

在如此內外夾擊的市場環境中，在這歷史的拐點上我們的OTC品牌該如何生存、發展？！這已經是我們每個企業必須面對、思考、選擇的問題了。有言道：人無遠慮，必有近憂！

第四部分 OTC品牌價值回歸與商業盈利模式

當我們身處行業發展的歷史拐點時，戰略問題是企業尋求可持續發展時考慮的首要問題。尤其是在現階段，中國的醫藥保健品企業已經過了靠機會發展的時期。對制藥企業來講，10年前幾乎可以不做戰略，因為市場機會太多，怎么做都可以掘到一桶金。但在今天，市場已不再是遍地黃金，企業要穩妥發展，必須走對方向，必須選擇做對的事情，并把它做好，盡量不做或少做錯的事情。

選擇做對的事情，決定什么時候做什么和怎么做，希望達到什么目標，這就是戰略。

戰略選擇的前提是對市場環境的清醒了解。國內制藥企業的發展戰略是什么呢?

如上所說品牌競爭是企業間的核心競爭的話，那么品牌競爭又有哪些方面的內涵呢？

首先是產品力的競爭（品牌的創新、研發、文化、宣傳力）；

其次才是市場運作能力（品牌的市場渠道、客戶、價格及消費者宣傳、教育等各方面的掌控力）；

企業管理能力（品牌的內、外部政策執行力）的競爭。企業間的競爭首先是產品力的競爭，其次才是市場運作能力、企業管理能力的競爭。

以產品力取勝的做法分為兩種：一是研發創制專利藥，二是做大廣告品種。走專利藥路子成本大、風險高，瞄準的是高端市場，以外企為多。放眼醫藥產業，國內企業面臨的競爭其實比其他產業更為激烈。藥品的科技含量很高，研發制勝的幾率很小。

國內企業受研發能力限制，大多走廣告路線，往往靠一個品種的成功帶動整個企業發展，但隨著政府監管力度的加強和消費者消費心理的成熟，這條路子已越走越窄。

既然品牌的產品力不是我們的強項，那就只有退而求其次，因此，國內制藥企業在未來相當長的一個時期內，發展的戰略機會只有靠市場營銷了：一方面大力培植品牌，一方面切實培育市場運作能力，在品牌的市場營銷與管理模式上下功夫，并以此形成企業的核心競爭能力。

各自為戰的局面使得營銷中的工、商都走入了死角，當行業原有的渠道模式、價格利潤水平、終端條件等發生變化時，營銷策略與營銷模式必須隨之變化。市場的變化與發展推動了理論的提升：共生共贏的體系營銷概念由此產生。

體系營銷的核心思想是：工業、商業、終端必須聯合一體，形成一個整體的“賣方”，只有消費者才是我們共同的唯一“買方”。

以前在惡劣的市場大環境的影響下，工、商往往只能自保求生存。工商的所謂合作只是一種形式，是很松散的，不是真正從體系營銷角度上進行的一種有機的密切的互相合作。要想OTC品牌經營能夠使商業獲得利潤，保持贏利，就必須實行共生共贏的體系營銷：發揮各自的環節優勢，來維護我們的產品價值鏈，從而達到贏利的可能。只有大家都能獲得利益才是合作的前提和基礎。我國的市場營銷也從此邁上了一個新臺階。這既體現了行業的變化，也是中國特色的演變。應了商業上的一句話，只有永遠的利益，沒有永遠的朋友。

OTC品牌的價格、價值和價值鏈應該回歸到它應有的名份上來，工、商各人自掃門前雪，哪管他人瓦上霜的原有營銷方式將再也不可能行得通。渠道OTC品牌的合作重建該如何進行呢？

在整個醫藥物流的形態上工業處于源頭，所以從流程來說工業所處的位子決定了工業的主性，是產業鏈中各環節矛盾的主導方。工業必須發揮主導作用，挑起營銷創新、價值重創的導演責任來重創價值、分擔義務與共享價值，這個重創就是共同來創造，維護好我們的價值鏈。共同來管好各自的下游，當然工業要從自身做起：

學習控制營銷

1、控制企業（自己）單獨發展（賺錢）的欲望。

2、制定客戶愿意接受并能遵守的游戲規則。

3、營造OTC品牌產品良好的市場銷售氛圍。

制定雙贏（多贏）的營銷策略：

制定三個協議版本，在雙方協議和三方協議中對經銷商不定銷量要求，只有分銷商和終端版協議有銷量要求，通過強化終端管理，左右終端進貨渠道，嚴控產品流量流向。

梳理渠道

1、控制經、分銷商數量（有所不為才能有所為），幫助目標經、分銷商做大、做強。讓商業不把自己的產品當成降價帶貨品種和換現產品。

2、控制渠道價格、嚴防低價竄貨

價格賣穿，離死不遠。產品價格體系混亂和倒掛是各級渠道環節和終端沒錢賺的根本原因，所以推行營銷市場運作成功與否的關鍵就在于能否強有力的把控好市場價格體系，保持合理的價差，為下游環節留好合理的利潤空間。同時還應以下各環節的工作：

給商業任務下達切合實際。

重心下移，做大市場容量。

協助商業保利而不是返利：嚴格杜絕過程返利。

為產品價值鏈增值:

美國企業戰略管理學家邁克爾•波特認為，企業為其用戶創造價值的每一項活動都可創造價值，它們相互聯系，構成了一個價值鏈條。企業的競爭就是價值鏈的競爭，一個企業很難具有并保持價值鏈所有環節的優勢，但一個具有競爭力的企業，必須擁有一個或幾個價值鏈環節的優勢，這些環節就是企業價值鏈的戰略環節，一個企業的競爭優勢來自于該企業戰略環節的優勢。

仔細研究哪個環節可以為產品價值鏈增值。

盡可能延長價值鏈之尾管控終端零售價格，保證各個經營環節合理的利潤空間。聯合目標渠道，結成戰略合作伙伴，

強化渠道管理

管好經銷商和分銷商，經銷商要管好其下游的分銷商及其直接面對的終端，工商要共同管理好終端的零售價。對惡意用OTC品牌品種低價銷售的單體終端要認真處理。

重新認真評估渠道成員的價值

重視渠道成員的利益訴求

嚴控市場價格，加強售后服務

提高渠道成員在價值鏈上的利益分配比例。

把協助商業保利作為主要工作目標。

看病貴=藥價貴嗎？

在當前一再強調降價的形勢下，OTC品牌維護價值鏈是不是與目前輿論媒體所口誅筆伐的“看病貴”相抵觸、矛盾呢？國家提出的看病貴等于我們的藥價貴嗎？

首先“看病”是一個多環節構成的綜合概念，它包含了掛號、問診、檢查、化驗、診斷、處方、配藥等等多個環節，而“藥價”只是體現了看病最后一個環節——配藥環節中的藥品的價格而已。

再說“看病貴”，造成的因素可以是多方面的：行業的政策偏向、“生態環境”；重復檢查；過度醫療；反復處方；配高價藥等等。

而目前藥品市場終端藥店、連鎖店、大賣場等所賣的OTC基本都是一些常見病多發病的普通藥，本身價值一般在一、二十元之內，構不成百姓看病的很大負擔；而且一些虛高價格的OTC產品往往都不是OTC品牌。

OTC品牌按質論價是市場經濟的應有規律，一分錢一分貨是流傳古今中外的一句真理。只有在計劃經濟下才會有一分錢兩份貨的情況出現，目前在中國，隨著市場經濟的成熟和發展，這種情況是越來越少，但是也有個別的存在。以北京二鍋頭為例，它質量不錯，價格也不貴，這里面就有國家政策和稅收的優惠，但這不是市場經濟。

任何行業都需要有個包括多元市場因素的參照對比標桿，實行差比價原則才是產品評比、定價的最好辦法，然而在中國這樣的標桿往往會迷失。優劣同價，甚至優低劣高的怪象舉目皆是。這都是管理無序、失控，無序促銷、不正當競爭等等流弊所致。

所以維護OTC品牌的價格、價值、價值鏈根本就和“看病貴”扯不上，不搭邊。這是對OTC品牌的保護，是為老百姓安全用藥的負責！我們完全應該理直氣壯地行動起來。

有了工業的起頭，商業的配合與否就顯得至關重要！

未來的發展一定是這樣的：工業、商業、終端之間不再是簡單的買賣關系，而是共同的賣方。他們一定要形成共生共贏的聯合體，共同挖掘消費者的需求，一起為共同的買方---消費者服務。

工商各自培育自己的核心競爭力和比較優勢，各司其職。誠心實意的配合管好下游渠道環節，嚴禁亂價，維護好價值鏈的每一環，實現價值共創、利潤共享。

決不把工業的OTC品牌的產品當成降價帶貨品種和換現產品。

只有醫藥經營的上下游各渠道環節都深刻、透徹地認識了這個道理，大家一起發揮各自的職能，一起共創價值，服務好、教育好我們共同的買家---消費者，就一定能共享價值！實現工商共贏、多贏！保證商業盈利。

結語

品牌是不可取代的，品牌的力量是不可戰勝的！沒有品牌的經濟是荒山野草的經濟，是遲早要被人重新開墾的。改革開放引進先進是為我所用消化發展，還是拱手相讓全盤退出，應該是無需爭議的話題。

OTC品牌是在工業的精心設計、組織、管理下生產出來，然后又經過反復提煉、升華出其獨特的文化，經年累月的宣傳、教育出來的。品牌建設不是一朝一夕之功，需要有水滴石穿的精神，企業的每一個行為都是在不斷的加深它的品牌。

OTC品牌是工業企業的主打產品，是其二、三線產品無法等同的；更是非品牌企業的非品牌產品不可替代的！所以目前終端商業盛行的貼牌做法是行不遠的，對行業的健康發展是不利的，也是對商業自身的品牌建設無益的。　　

OTC品牌建設是中國醫藥發展的不二之路。按照GSP(英文GOOD SUPPLYING PRACTICE縮寫，直譯為良好的藥品供應規范，在我國稱為藥品經營質量管理規范)要求來做才是我們行業健康發展的根本之路。如果說一個行業可以脫離其基本宗旨---以人為本、治病救人來談什么盈利模式、方法，那么試問：企業責任何在？！行業道德何在？！說到底老百姓的用藥安全何在？！

OTC品牌的缺失，必將給行業、企業帶來難以逃避的因果報應！

OTC品牌的營銷已經由“自生自保的傳統營銷價值鏈模式”轉變成“共生共贏的體系營銷價值模式”。只要工商攜手真心誠意合作好，不但能給商業渠道帶來應有的不薄利潤，還能給商業渠道企業的品牌建設樹碑立傳，立牌揚名！為商業品牌的建立奠定最靠實的基礎。

我在這里要向大家呼吁，工業商業一定要拿出自己的誠意來，充分認識到目前中國民族醫藥的危機，共同維護好中國醫藥行業的OTC品牌建設，為OTC品牌的生存而共同用心，用力、用情。

讓我們最后來回顧一下默沙東公司創始人喬治.默克的話：“我們應當永遠銘記，藥物是為人類而生產，不是為了追求利潤而制造的。只要我們堅守這一信念，利潤必將隨之而來。”

謝謝各位！

——何天立總經理在藥店經濟圈工商高層論壇的發言