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溝通世界前沿科技,探究生物醫(yī)療新方

醫(yī)藥廣告將禁用代言人

2015-08-26 04:08:36

  不得再使用代言人、廣告中禁止提及“安全有效”、非藥物不能再聲稱“堪比”藥物功效……9月1日起,新修訂的《廣告法》將正式實施,醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告及保健品廣告將迎來“史上最嚴”的法律約束。

  不得再使用代言人、廣告中禁止提及“安全有效”、非藥物不能再聲稱“堪比”藥物功效……9月1日起,新修訂的《廣告法》將正式實施,醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告及保健品廣告將迎來“史上最嚴”的法律約束。

  對于醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)而言,新《廣告法》將會帶來行業(yè)巨震。但在部分行業(yè)人士看來,新法實施也為醫(yī)藥行業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型帶來了契機。

  行業(yè)洗牌和營銷轉(zhuǎn)型的機會

  對于制藥企業(yè)而言,非處方藥品禁用代言人影響較大。為應付“代言人”被禁,部分企業(yè)也開始思考應對措施。廣州某藥企負責人在接受記者采訪中透露,由于代言人合同尚未到期,因此依然要履行合同付代言費。不過未來該公司將會設(shè)計一個卡通人物進行營銷,他認為“這樣做既合法也容易被消費者接受”。據(jù)了解,華潤三九、江中藥業(yè)、廣西金嗓子及眾生藥業(yè)等國內(nèi)藥企都使用過廣告代言人,并創(chuàng)造了如“999感冒靈”、“健胃消食片”及“金嗓子喉片”等經(jīng)典營銷案例。隨著新《廣告法》即將到來,部分企業(yè)在重新申報廣告審核的同時,也在考慮營銷方式的轉(zhuǎn)變。

  據(jù)了解,不少企業(yè)開始加強互聯(lián)網(wǎng)營銷的比例,更著重企業(yè)品牌營銷而非單一產(chǎn)品。其中以微信公眾號營銷為例,在廣東本土企業(yè)中,廣藥集團及其司屬企業(yè)都有相關(guān)微信公眾號,同樣的,香雪制藥、眾生藥業(yè)及一力制藥也在加大其微信公眾號的營銷力度。

  南京同仁堂市場部經(jīng)理陳孟基表示,新《廣告法》實施后,由于取消了代言人,對藥企未來在廣告創(chuàng)意方面提出更高要求;其次,對于靠廣告拉動銷量的藥企而言,可能存在銷售下滑的風險。“另外,新《廣告法》可能會間接上導致行業(yè)融資并購發(fā)生。”陳孟基說。

  另外,產(chǎn)品關(guān)于“安全有效”方面的表述也將在新法實施后絕跡。在8月15日廣藥集團舉辦的新《廣告法》培訓會上,國家工商總局行政管理學院副院長江雁明表示,產(chǎn)品成分及主治疾病實際上屬客觀表述,并不屬于新《廣告法》中所禁止提及要素的范疇。

  優(yōu)勝劣汰 廣告環(huán)境更“干凈”

  提及療效的“擦邊球”營銷和明星代言,是民營醫(yī)療機構(gòu)一向慣用的廣告手法。新《廣告法》實施后,這些營銷空間也將被進一步縮減。對此,廣州多家民營醫(yī)療及醫(yī)美機構(gòu)均表示,目前已組織相關(guān)員工學習新《廣告法》,但就如何改進等問題,多家機構(gòu)依然“避而不談”。

  對于部分民營醫(yī)療企業(yè)經(jīng)營者而言,新法的實施反而是一次利好。廣州長安醫(yī)院總經(jīng)理助理、企劃部總監(jiān)黃強向記者表示,新法將給整個醫(yī)療行業(yè)帶來好的影響,讓醫(yī)療廣告的環(huán)境更加干凈,對于患者和經(jīng)營者而言都是好事。“對于患者而言,選擇醫(yī)院就醫(yī)將更加有保障;對于經(jīng)營者而言,也不會再單純依靠打廣告‘擦邊球’或是依靠擴大宣傳來吸引顧客。”黃強表示,以往,民營醫(yī)療機構(gòu)通常會把營銷工作放在重要的位置;新法實施后,會促使企業(yè)把精力更多地放在品質(zhì)建設(shè)和服務建設(shè)上,同時形成優(yōu)勝劣汰機制,有利于整個行業(yè)發(fā)展。

  對此,福建“莆田系”某醫(yī)療機構(gòu)負責人也表示認同。其認為,現(xiàn)在傳統(tǒng)的宣傳廣告效果,包括網(wǎng)絡廣告所帶來的吸引效應在下降,這與現(xiàn)在媒介的豐富性有關(guān),對企業(yè)提出了改變的要求。

  保健食品企業(yè) 傳統(tǒng)廣告推廣模式將受沖擊

  新《廣告法》還涉及到保健食品企業(yè)。一位不愿透露姓名的保健食品企業(yè)經(jīng)營人士在接受記者采訪時表示,禁止提“堪比藥效”及禁止使用“代言人”,將給保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)帶來巨大沖擊。

  據(jù)了解,部分大型保健食品企業(yè)早早做好了應對措施。綠瘦集團首席顧問周宏明表示,在今年第三季的產(chǎn)品中,外包裝就沒有了代言人范冰冰的身影,這也是綠瘦在新法實施前就做出的積極應對。另外,他還認為,傳統(tǒng)廣告推廣的模式已不適合現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代,新法的實施對于還在使用傳統(tǒng)線下渠道的企業(yè)將帶來洗牌和沖擊。

  專家 新法實施是好事 效果需觀望

  在部分行業(yè)人士看來,新《廣告法》更大程度上是對部分“假醫(yī)假藥”廣告的生存空間進一步縮減,而對于絕大部分合規(guī)營銷的醫(yī)藥大健康企業(yè)而言影響甚微。

  對于“代言人”的界定,江雁明表示,主要依據(jù)有兩點,一是將身份信息予以明確表示;二是廣告中沒有標明其身份,但對于知名度較高的主體,廣告受眾通過其形象即可辨明其身份。只要符合這兩方面之一即可判定為代言人,而“僅僅出現(xiàn)在廣告背景中,不表達推薦、證明意圖的人”,則為廣告演員。

  基于“代言人”被取締,法治廣東研究中心主任宋儒亮認為,以代言人尤其是明星作為代言,對消費者選購產(chǎn)品或選擇醫(yī)療機構(gòu)可能會起到誤導的效果,因此法律的嚴管是一件好事,“至于執(zhí)行力度到何種程度,這需要看新法實施后所取得的成效以及相關(guān)部門的監(jiān)管力度。”

  新《廣告法》部分內(nèi)容

  醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容:

  1.表示功效、安全性的斷言或者保證;

  2.說明治愈率或者有效率;

  3.與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較;

  4.利用廣告代言人(根據(jù)部委解讀,醫(yī)藥科研單位、學術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象也涵蓋在內(nèi))作推薦、證明;

  5.法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

  第17條

  除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外,禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能,并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

  第28條

  廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的,構(gòu)成虛假廣告。

  1.商品或者服務不存在的;

  2.商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,或者服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,以及與商品或者服務有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符,對購買行為有實質(zhì)性影響的;

  3.使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的;

  4.虛構(gòu)使用商品或者接受服務的效果的;

  5.以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的其他情形。

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