OTC市場依然吸引著眾多醫(yī)藥企業(yè)前來淘金。對于明年中國OTC市場走向的基本判斷，幾乎所有的專家都能脫口而出：增長。但增長的背后也隱含著諸多殘酷的現(xiàn)實(shí)：媒體費(fèi)用水漲船高、宣傳拉動(dòng)效果下降、渠道費(fèi)用日益增加……

　　整個(gè)行業(yè)競爭的激烈，促使醫(yī)藥企業(yè)和廠商把產(chǎn)品銷售上量的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到了以重新拉升OTC市場終端銷量為主的營銷模式中來，終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。隨著消費(fèi)者自我消費(fèi)意識的不斷提高，品牌藥將迎來新一輪快速增長期。本報(bào)特邀請業(yè)內(nèi)專家對明年的市場走勢進(jìn)行討論。

　　許松青 廣東臺(tái)城制藥廠總經(jīng)理

　　侯大昆 北京凱文金企業(yè)管理顧問有限公司總經(jīng)理

　　李從選 深圳金活藥業(yè)有限公司市場總監(jiān)

　　今年OTC市場的主要特點(diǎn)是什么？

　　許：我認(rèn)為有5大特點(diǎn)：一是渠道扁平化，傳統(tǒng)的省級一批市級二批己不再適應(yīng)市場的發(fā)展，由生產(chǎn)廠家直供到縣級市場的銷售渠道建設(shè)己成必然；二是終端鋪貨費(fèi)用加大，入市門檻不斷提高，連鎖藥店或大賣場的上架費(fèi)或進(jìn)場費(fèi)大幅攀升，產(chǎn)品的折扣率越來越低；三是稍有規(guī)模的連鎖或賣場直接代理OTC品種作為自己的主推品種，有的甚至委托貼牌生產(chǎn)，自己銷售；四是產(chǎn)品的品牌與利潤成為決定是否進(jìn)貨的重要依據(jù)；五是第三終端的地位在不斷提升，越來越多的廠家對開發(fā)第三終端越來越重視。

　　李：我認(rèn)為2007年OTC市場主要有以下特點(diǎn)：一是品牌OTC產(chǎn)品銷售普遍增長，各品類領(lǐng)先的OTC品牌產(chǎn)品都有不同程度的增長；二是政策監(jiān)管力度加大，藥品分類管理、專柜銷售的規(guī)范、GSP和GMP的創(chuàng)新認(rèn)證、虛假廣告查處力度的加強(qiáng)都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)；三是市場份額擴(kuò)大，由于處方藥在第一終端市場受到一品兩規(guī)和招標(biāo)制、二票三票制的限制，將有更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向OTC市場。

　　對于品牌藥而言，目前有利和不利的條件有哪些？

　　許：有利的方面：一是品牌藥終端鋪貨障礙少，鋪貨率高；二是為后續(xù)的新品進(jìn)入市場建立了豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。不利的方面：一是品牌藥的供貨價(jià)和零售價(jià)一般高于非品牌藥，零售終端出于利潤的考慮，品牌藥往往被非品牌藥終端攔截；二是多數(shù)零售終端為了吸引人氣爭取回頭客，故意將品牌藥零利潤甚至虧本銷售，導(dǎo)致品牌藥經(jīng)營無利可圖。

　　李：我認(rèn)為有利的條件是：市場容量和份額擴(kuò)大；品牌產(chǎn)品重新獲消費(fèi)者青睞；監(jiān)管政策趨嚴(yán)對真正想在OTC市場耕耘的企業(yè)是利好。不利條件是：培養(yǎng)品牌OTC產(chǎn)品的成本越來越高；進(jìn)入OTC市場的企業(yè)越來越多；大終端商和大渠道商針對品牌藥的攔截還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　侯：有利的方面：多年來品牌藥已經(jīng)建立了一定的客戶群；經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓人們逐漸形成了一個(gè)趨勢——大病上醫(yī)院、小病去藥店，這對品牌藥會(huì)越來越有利；品牌藥市場發(fā)展會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)極端——強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。不利的方面：國家政策傾向于削弱品牌，而相應(yīng)強(qiáng)化藥品的有效成分；目前國內(nèi)品種白熱化的競爭導(dǎo)致企業(yè)為追求生存采取不擇手段的做法，在多層面出現(xiàn)不正當(dāng)競爭。

　　一些老牌OTC企業(yè)近兩年在OTC市場遭遇了諸如終端攔截、渠道利潤等一系列麻煩，出現(xiàn)這種局面的原因是什么？

　　許：品牌的建立從資金投入上是巨大的，導(dǎo)致經(jīng)營成本居高不下。最終羊毛出在羊身上，品牌藥的供貨價(jià)和零售價(jià)相對較高。OTC產(chǎn)品相對新藥來說，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品差異不大。同種OTC產(chǎn)品高度同質(zhì)化，都是按同樣的國家藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，從嚴(yán)格意義上來說，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效是一樣的。非品牌藥由于沒有巨額的品牌投入，利潤空間很大，藥店為了追求利潤最大化，品牌藥尤其是老牌的OTC產(chǎn)品必然遭遇終端攔截。

　　李：我認(rèn)為主要有以下四大原因：一是終端連鎖藥店的門店數(shù)量和銷售規(guī)模越來越大，贏利模式發(fā)生了變化，具備了向品牌產(chǎn)品要價(jià)的條件；二是品牌藥被渠道和終端當(dāng)成吸引客流的產(chǎn)品，價(jià)格體系一路走低，價(jià)值鏈縮短；三是品牌藥的價(jià)格體系設(shè)置不當(dāng)，沒有照顧渠道終端各自的利益，對各級價(jià)差體系維護(hù)不力；四是品牌藥自身品牌培育、公關(guān)、公益等工作還不夠好，真正的品牌藥是不可取代的。

　　侯：原因主要是制藥行業(yè)競爭白熱化，導(dǎo)致制藥企業(yè)和渠道、商業(yè)之間的利益分配不均衡；還因?yàn)樯虡I(yè)為追求更高的利益，也將向工業(yè)企業(yè)索要利潤，導(dǎo)致競爭激烈。

　　OTC品牌藥該如何面對目前的市場變化？

　　許：盡量尋找產(chǎn)品差異點(diǎn)，注意知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，合理調(diào)整價(jià)格體系，兼顧各方利益，做好市場維護(hù)，保護(hù)經(jīng)銷商和零售商的利益，提高其經(jīng)營的熱情。充分利用品牌資源，推出系列產(chǎn)品；充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

　　李：一是積極應(yīng)對，抱怨和等待于事無補(bǔ)，只能正視現(xiàn)實(shí)，先人一步或者半步采取措施；成立危機(jī)公關(guān)和談判小組，拿出應(yīng)對資金，做出幾套應(yīng)對方案。二是在消費(fèi)者心目中做大做強(qiáng)自己的品牌；品牌強(qiáng)大了，就具備了“消費(fèi)者－終端－渠道”的倒逼源動(dòng)力。三是保持渠道和終端各級商業(yè)合理的價(jià)差體系，保證價(jià)格體系不倒掛，這樣渠道和終端都有錢可賺，就愿意經(jīng)銷你的產(chǎn)品。四是實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，以獨(dú)家產(chǎn)品應(yīng)對渠道利益的重新劃分。五是真正重視渠道成員的利益訴求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)行整體合作和戰(zhàn)略合。

　　侯：不斷擴(kuò)大自己品牌的影響力，加強(qiáng)對它的維護(hù)和鞏固，開發(fā)一些新的市場，在不同市場中建立自己的品牌形象；研究在新的形勢下應(yīng)對的不同方式和方法，比如對終端的攔截、工商博弈等如何化解，總的來說，目前的不確定因素很多，應(yīng)對的方法不能一成不變。

明年的OTC市場將有什么新的動(dòng)向，企業(yè)應(yīng)該如何面對？

　　許：今后OTC市場的新動(dòng)向有4個(gè)方面：1、藥監(jiān)管理越來越嚴(yán)格規(guī)范，處方藥按OTC模式的銷售將受到制約，有利于提升OTC的銷量；2、醫(yī)療體制改革不斷深入，藥品的招投標(biāo)更加規(guī)范，從根本上杜絕醫(yī)院的帶金銷售模式，迫使制藥企業(yè)更加重視OTC市場；3、隨著藥店經(jīng)營的規(guī)模化和連鎖化，入市門檻越來越高，營銷成本不斷加大；4、OTC市場的份額將加大，到藥店購藥的消費(fèi)者將不斷增多。

　　對此，企業(yè)應(yīng)該將OTC專業(yè)化的市場操作向深度和廣度邁進(jìn)，不斷提高創(chuàng)新意識。在進(jìn)一步加強(qiáng)和攻固既有的OTC市場外，盡快開拓新的OTC市場，一方面提升銷量增加利潤；另一方面以彌補(bǔ)市場不斷加大的營銷費(fèi)用支出。

　　李：新動(dòng)向有三：一是進(jìn)入OTC市場的中外企業(yè)增多，廣告競爭加劇，僅憑廣告打開市場已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，面對的方法要更加理性、從調(diào)研、廣告運(yùn)作、線下終端推廣策略都要密切策劃與到位執(zhí)行；二是終端零售價(jià)格體系提升和維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定將成為普遍趨勢，很多企業(yè)將采取商務(wù)和終端推廣隊(duì)伍分開管理，以加強(qiáng)終端推廣工作力度；三是生產(chǎn)商和零售商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合趨勢加強(qiáng)，做深做透終端變成做深做透形象終端成為趨勢和首選。

　　侯：明年競爭會(huì)越來越激烈，品牌的形成和維護(hù)將會(huì)難上加難，國家對OTC市場監(jiān)控也會(huì)越來越大，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注市場變化，提升品牌的策略，集中做好自己擅長的領(lǐng)域，適當(dāng)增加終端的客戶服務(wù)。

　　在目前的市場環(huán)境下，怎樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略？

　　許：品牌不能局限于單一品種，而是要為系列產(chǎn)品共享，才能充分依靠品牌的力量來獲取較高的利益。以一二個(gè)產(chǎn)品作為重點(diǎn)投入，樹立品牌效應(yīng)，以此帶動(dòng)系列產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品。如果遭遇終端攔截的，可以系列產(chǎn)品進(jìn)行終端反攔截。既要樹品牌，也要維持絕對的銷量，供貨價(jià)和零售價(jià)控制在和非品牌產(chǎn)品的同一水平上。

　　李：我認(rèn)為，應(yīng)該是品質(zhì)保證、品牌傳播、終端推廣三位一體，共同努力實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略。第一，堅(jiān)持高品質(zhì)、高質(zhì)量、高療效，堅(jiān)信和實(shí)踐“品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)”的理念。第二，堅(jiān)持廣告和公關(guān)并重，大型事件和公益活動(dòng)要堅(jiān)持做，把消費(fèi)者利益放在第一位，建立公眾信賴度和美譽(yù)度，僅有廣告是不夠的，為了利益而誤導(dǎo)消費(fèi)者更不對。第三，堅(jiān)持藥店推廣工作，難以想像一個(gè)品牌藥在主流連鎖沒有銷售，可能遭遇連鎖藥店的攔截，因此，必須不斷地和連鎖藥店談判，不能讓其不銷售自己的產(chǎn)品，并要采取集中策略，在一個(gè)城市的5~10家藥店做好形象終端。

侯：總的來說，要求企業(yè)要從上到下對品牌整體發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，在原有品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行新的挖掘和創(chuàng)新，增加自己的客戶群；要不斷地維護(hù)和支持，防止品牌老化；推出一些子品牌、多元化的品牌，從而彌補(bǔ)單品牌的薄弱。