擠進分銷“倒金字塔”底
2007-11-30 07:11:25
從康恩貝的“颶風3000”到吉林敖東的“藍海2000”,從楊森的“春風行動”到史克的“水銀計劃”,這一系列看上去極其相似的營銷行動,貌似偶然巧合,實際上卻折射出一種競爭趨勢,這就是—— 市場結構:總量增長,比例調整 我國醫療體制改革是從上個世紀80年代后期開始的。從剛解放到醫療改
從康恩貝的“颶風3000”到吉林敖東的“藍海2000”,從楊森的“春風行動”到史克的“水銀計劃”,這一系列看上去極其相似的營銷行動,貌似偶然巧合,實際上卻折射出一種競爭趨勢,這就是—— 市場結構:總量增長,比例調整
我國醫療體制改革是從上個世紀80年代后期開始的。從剛解放到醫療改革市場化之前這段時間,我國整體醫療水平是比較低的,城鄉差距并不十分明顯,城市的大醫院、城鄉結合部的小醫院以及農村市場的份額分割,也就是高、中、低端市場份額呈40:30:30分布(如圖1所示)。
到了上個世紀80年代后期,開始探索醫改之路,“市場化”口號也隨之提出,政府不出錢“包養”一切了。但醫生想過好日子,醫院想做大,怎么辦呢?有條件的大、中城市的醫院就開始發展自己:添置設備,擴建病房;再加上大醫院的人才優勢,地理位置的優勢,整個醫療市場的資源迅速向高端的大醫院集中。到2005年前后,80%的醫療支出被大、中城市的醫院占有,相應地,社區以及農村市場卻因資源配置不足而大大萎縮,三方的比例變成了80:10:10。
而近年來(主要是從2006年開始),醫療改革著眼于建立“全民醫療保障體系”,國務院、衛生部、藥監局、財政部、勞保部等十幾個部委分別或聯合出臺各種政策、制度和指導性意見,如《國務院關于開展城鎮居民基本醫療保險試點的指導意見》、《中央中共關于推進社會主義新農村建設的若干意見》、《關于加快推進新型農村合作醫療試點工作的通知》、《國務院關于發展城市社區衛生服務的指導意見》、《關于促進醫療保險參保人員充分利用社區衛生服務的指導意見》、《農村衛生服務體系建設與發展規劃》等等。在新一輪醫療改革的推動下,2007年全國財政支持三農的資金有望達到3917億;有4億多人參加了新農合,中央財政安排新農合補助資金101億元,比2006年增加58億元;農村縣、鄉、村三級衛生服務體系建設總投資216.8億;城市社區服務中心也計劃由目前的2萬個增加到6萬個。計劃到2008年,新農合在全國基本推行;到2010年,農村衛生服務網絡全面建成。
這一系列數字體現出來的主題詞是:“投入”和“擴大”。也就是大力投入進行基礎衛生設施建設,改善原有的中低端市場資源配置不足的局面;擴大政策覆蓋面,讓更多的人看得起病。這樣一來,中低端的消費潛能被大大激活,這些市場的容量也被有效地釋放出來。有人預計,3年內,中低端市場會增長到1000億元的市場規模,這對整個醫藥市場的發展無疑是一個巨大的拉動。當然,屆時,高、中、低的市場份額比重又將調整為60:20:20。
從這個角度看,以二三級市場為目標市場的深度分銷是順勢而為,把握好產業宏觀調控政策,因勢利導,擇勢而動。
競爭態勢:高端泛“紅”,低端偏“藍”
醫院:市場機制失靈 在醫院市場的營銷過程中,醫藥企業間的競爭行為扭曲,主要依賴回扣促銷。醫院也追求高進高出,在順加作價條件下,借高進高出實現利益最大化。某些醫藥企業的不正當競爭使藥品價格背離價值,越是生產過剩,價格越是競爭性上漲。醫院的創收機制使藥品價格背離醫藥費用,價格高,患者費用負擔重,價格低,患者費用負擔可能更重。醫院還因在購買過程中擁有對采購權的壟斷,以及在賣的過程中對處方權的壟斷。甚至可以長期拖欠貨款,隨意退貨換貨。
同時,由于消費者(患者)、消費決策者(醫生)和消費支付者(多方支付系統)的相互分離,市場機制在這塊市場經常失靈。高端市場上“市場失靈”的同時發生了“管控失靈”,政府的強力壓制(藥品政府定價、藥品集中招標采購、糾正醫藥購銷中的不正之風、反商業賄賂等等)未能改變“潛規則”——政府降價后的藥品零售價格大大高于低端市場,集中招標采購的中標價大大高于低端市場的購進價,造成了“三醫”改革政策在醫院市場里的尷尬。
藥店:營銷手段失效 在藥店這一零售市場,盡管因OTC市場快速增長而被大家看好,但也遇到了不少難題:因為終端的強勢地位,合作過程中少不了進場費、上柜費、堆頭費,產品進場“門票”越來越貴;平價藥店、大賣場以及開展各種促銷活動的藥店,將品牌品種低價銷售作為吸引顧客的砝碼;藥店店員對自營品種或代理品種極力推薦,加上其他競品的終端攔截,品牌品種銷售困局出現;OTC代表對店員的培訓功能逐漸喪失,已經找不到可以被培訓的店員;促銷投入越來越大,效果卻越來越小……這個市場也越來越不好操作了。
第三終端:由被遺忘到迅速崛起與眾多藥企在高端市場“血拼”不同的是,以廣大農村以及社區為代表的第三終端市場卻是“被人遺忘的角落”:首先是資源有限,配置不足,設備落后,缺醫少藥,“一把草藥一根針、土方土藥土醫生”是這塊市場的真實寫照。其次是后天失調,藥企在參與這塊市場開發時出現了觀念認識上的障礙:“投入大、收效微、見效慢、上量難”。正因為這樣,大部分藥企才在過去一度認為它是一片貧瘠的土地,從而忽視了這塊市場。
但是,隨著社區醫療服務制度、首診進社區和雙向轉診制度的建立,高端市場的部分門診用藥將向社區轉移;農村醫療衛生服務體系、新型農村合作醫療制度全面推進;再加上這塊市場自身的“純潔性”,如市場競爭強調價低質優,無法進行回扣促銷,“潛規則”不能左右采購過程;藥品采購以現款現貨為主,基本不存在拖欠貨款問題;以貨到為物權轉移的標志,基本不存在代銷和隨意退貨、換貨問題;醫療機構低進高出,進價越低,差價率越高,依靠低進高出、低進低出能夠實現藥品經營利益最大化等等,必將促使低端市場迅速崛起。在某個階段性的時間內,甚至有可能取代高端市場成為藥品流通的主體市場。
因此,從這個角度看,深度分銷是為了規避競爭:與其在大中城市這一“紅海”中與生產同類藥品的合資、外資企業正面交鋒,不如將主戰場放在低端市場,尋找“藍海”,不戰而勝。
渠道通路:上游“洪災”,下游“旱災”
首先,從市場份額上來看,2006年度百強銷售總額達到2281億元,占全國銷售總額的67.88%。其中,中國最大的3家醫藥批發企業銷售總額達到636.60億元,占醫藥商業市場銷售總額的18.95%左右。進入醫藥商業百強企業的銷售規模底線由2005年的5.29億元提升到5.80億元。
其次,從企業數量上來看,醫藥商業企業數字整體是呈波浪式下降的趨勢:GSP認證前17000家,認證后曾一度降至5000多家,現在數量將近8000家。在相當一段時間內,商業企業的數量將維持在5000家左右。到時候,一二級分銷商的數量將大幅下降,直接建立貨款關系的一級商約10家,主要為跨區域的全國性網絡的商業公司;協議二級商約100家,主要為區域市場上的強勢經銷商;其余的小型專業代理商或基層地縣級商業公司,均可劃歸為三級商。這時候,各級經銷商的數量是呈“金字塔”般遞減的(如圖2所示)。
但問題是處在金字塔頂端的這些跨區域的大型醫藥商業(物流)公司,他們由于具有輻射網絡、配送能力、資金實力以及客戶資源等眾多優勢,幾乎是每一個醫藥工業競爭合作的焦點,幾乎所有廠家的產品都扎堆在這些一級商的倉庫。也就是說,所有品種、所有品規都會在一級商那里出現。
同時,由于不同區域需求差異化以及對產品需求的具體化,導致渠道越往下走,其經營的品種數量呈“倒金字塔”式大幅度遞減。也就是說,在一級總經銷倉庫里,有15000個品規,在二級分銷商那里,就可能迅速遞減為6000個品規,再到下游的三級分銷商處,可能僅僅剩下3000個品規了。然而,誰能使自己的產品在最基層的分銷環節里也就在最后的3000個品規里出現,誰就會贏得最后的銷售機會。因為只有這個環節,才是真正靠近銷售終端的,才會實現有效銷售。
所以,從這個角度來看,深度分銷是為了促通渠道,使產品能順流而下,順暢地流過各級分銷渠道,到達最終銷售場所。
總體來看,醫藥企業的深度分銷行動,不是想當然,也不是跟風,而是為了順應市場結構“總量增長、比例調整”這一變化趨勢、緊扣市場競爭態勢、疏通產品分布不合理的渠道障礙的一項明智之舉。
由于不同區域的需求差異化以及對產品需求的具體化,導致渠道越往下走,其經營的品種數量呈“倒金字塔”式大幅度遞減。誰能使自己的產品在最基層分銷環節的品規里出現,誰就會贏得最后的銷售機會。因為只有最基層這個環節,才是真正靠近銷售終端的,才會實現有效銷售。
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