“企業(yè)唯一的目標(biāo)就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。”顧客是企業(yè)的資產(chǎn)，企業(yè)要讓顧客資產(chǎn)增值保值，就必須了解顧客，滿足顧客的需求，創(chuàng)造顧客認(rèn)可的終身價(jià)值，提供全方位、高素質(zhì)的顧客服務(wù)。從這個(gè)角度來看，說明顧客才是真正的終端，實(shí)施有效的顧客攔截才是最有效的終端營(yíng)銷策略。

在過去的一兩年里，平價(jià)藥店急速擴(kuò)張和激烈競(jìng)爭(zhēng)，一方面使零售終端必須拿品牌藥做特價(jià)的殺手锏，以吸引顧客眼球，樹立平價(jià)的品牌形象，因此導(dǎo)致品牌藥終端維價(jià)困難，出現(xiàn)了藥店銷售品牌藥不賺錢的怪圈；另一方面，使現(xiàn)金流及利潤(rùn)成為支撐平價(jià)藥店急速擴(kuò)張的最重要的籌碼。因此，平價(jià)藥店為了提高門店資源的價(jià)值，獲取更多的營(yíng)業(yè)外收入，紛紛讓中小藥企派促銷員進(jìn)駐藥店，向顧客推銷自家的產(chǎn)品，終端攔截由此而興起。而經(jīng)過了GMP認(rèn)證的工業(yè)企業(yè)，不但花費(fèi)了大量的現(xiàn)金流，而且產(chǎn)能的擴(kuò)張卻與市場(chǎng)的疲軟之間出現(xiàn)了矛盾，并成為了生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷老總首先必須面對(duì)并妥善解決的第一大難題，因而派駐促銷員這一低成本營(yíng)銷手段成為了中小企業(yè)的首選，對(duì)終端攔截的模式也起了推波助瀾的作用。

然而，最近出臺(tái)的禁止藥企以任何形式直接進(jìn)入藥店促銷的政策，顯然給了終端攔截這一營(yíng)銷方式致命一擊。藥企的終端策略應(yīng)作怎樣的調(diào)整？終端攔截還有沒有用武之地？這確實(shí)是擺在中小型藥企面前的一道新的課題。

終端攔截方式列舉

派駐促銷員 廠家在各大賣場(chǎng)、平價(jià)藥店交納一定的管理費(fèi)，派駐自己的促銷人員，主推自家的產(chǎn)品，以“仿店員”的方式銷售產(chǎn)品，攔截競(jìng)品。此一形式已被政府叫停。

高傭金促銷 廠家減少在廣告、人員、服務(wù)等方面的投入，提取高比例的傭金獎(jiǎng)勵(lì)藥店或店員，通過利益誘惑促銷產(chǎn)品，攔截競(jìng)品。

貼牌（OEM）產(chǎn)品 中小工業(yè)企業(yè)和規(guī)模較大的連鎖藥店合作，貼牌生產(chǎn)暢銷的OTC類普藥，并將OEM產(chǎn)品的銷售任務(wù)下達(dá)給藥店店員（甚至包括廠家聘用的藥店促銷員），若不能按時(shí)、按量完成，則予扣罰，通過管理權(quán)力銷售產(chǎn)品，攔截競(jìng)品。

代理產(chǎn)品 廠家給藥店總代理或區(qū)域代理其產(chǎn)品，讓藥店獲取超額利潤(rùn)，通過稀缺資源的販賣銷售產(chǎn)品，攔截競(jìng)品。

其他 如通過設(shè)立產(chǎn)品專柜，買斷陳列位置，與終端協(xié)議不經(jīng)銷主要競(jìng)品而給予利潤(rùn)補(bǔ)償?shù)确椒ㄟM(jìn)行終端攔截。

顧客才是真正的終端

終端攔截競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致了廠家對(duì)促銷員的依賴性不斷增強(qiáng)，于是有些藥店通過管理費(fèi)價(jià)高者得的竟拍方式選擇廠家，有一些知名平價(jià)藥店收取廠家管理費(fèi)每人每月超過5000元。藥店為了多增加營(yíng)業(yè)外收入，竟無節(jié)制地吸收促銷員，有些藥店促銷員與藥店正式員工的比例高達(dá)9∶1。如此泛濫的終端現(xiàn)狀，終于引來了政府的禁令和嚴(yán)管。

事實(shí)上，藥店的門店資源總是有限的，透支資源無異于飲鴆止渴。派駐促銷員對(duì)于廠家來說原是一種低成本的營(yíng)銷模式，但因?yàn)轳v店管理費(fèi)的上漲而使得投入產(chǎn)出嚴(yán)重不合理；終端也慢慢發(fā)現(xiàn)，促銷員為了完成銷售任務(wù)，往往不問顧客的需求，夸大產(chǎn)品功效，欺騙顧客，隨意承諾，造成顧客極端不滿，甚至有促銷員為了搶顧客而爭(zhēng)吵、撕打，嚴(yán)重影響了藥店的正常經(jīng)營(yíng)秩序，影響藥店的商譽(yù)，導(dǎo)致顧客流失。另一方面，媒體也不時(shí)曝光藥店里穿上白大褂的“仿店員”促銷員的不規(guī)范行為，消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)也在不斷提高，信息的來源與傳遞更加豐富。因此，以廠派促銷員或高傭金為主導(dǎo)的終端攔截已走過了高峰時(shí)刻。隨著政府相關(guān)政策的實(shí)施，這一模式必將日漸式微。

在全國(guó)約23萬家藥店中，連鎖藥店的銷售規(guī)模在不斷擴(kuò)大，1600多家連鎖藥企，擁有超過65000家門店，接近全部藥店數(shù)量的三分之一，而且連鎖藥店百強(qiáng)所占零售市場(chǎng)的比例從2003年的29.68％上升到了2006年的44.96％，未來的連鎖寡頭企業(yè)必將逐漸形成。而工業(yè)企業(yè)每年的增長(zhǎng)壓力，使其必須在和寡頭化的大連鎖博弈時(shí)擁有更大的話語權(quán)，否則，無法占領(lǐng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。博弈的焦點(diǎn)則在于誰能擁有更多的顧客。

管理大師彼得·德魯克說：“企業(yè)唯一的目標(biāo)就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。”顧客是企業(yè)的資產(chǎn)，企業(yè)要讓顧客資產(chǎn)增值保值，就必須了解顧客，滿足顧客的需求，創(chuàng)造顧客認(rèn)可的終身價(jià)值，提供全方位、高質(zhì)量的顧客服務(wù)。從這個(gè)角度來看，說明顧客才是真正的終端，實(shí)施有效的顧客攔截才是最有效的終端營(yíng)銷策略。也只有這樣，才能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

顧客攔截渠道多多　

廣告 廣告是提高產(chǎn)品知名度、教育消費(fèi)者、引導(dǎo)顧客的有效方式，但廣告費(fèi)用的飆升、廣告載體的繁雜、廣告創(chuàng)意的貧乏、廣告到達(dá)率的降低，都使廣告單向灌輸教育消費(fèi)者的效果遞減，更多地只是起了一個(gè)告知、記憶提醒、品牌傳播的作用。

DM直郵 廣告載體的日益豐富，無孔不入地進(jìn)入了消費(fèi)者的生活圈，用信函、夾報(bào)、墻報(bào)、DM直郵等形式，將安全用藥知識(shí)或消費(fèi)者健康教育、疾病預(yù)防手冊(cè)等實(shí)用資料，通過郵局、社區(qū)、街道、藥店、媒體、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)傳遞到每家每戶，可較好地影響消費(fèi)者，攔截顧客。

社區(qū)健康教育 公益性的社區(qū)健康教育，能充分有效地推介企業(yè)形象，提高產(chǎn)品美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，有利于詳細(xì)解讀產(chǎn)品的功效、獨(dú)特賣點(diǎn)、注意事項(xiàng)，還可以讓顧客親身體驗(yàn)企業(yè)提供的食療調(diào)理、養(yǎng)生保健、康復(fù)預(yù)防等附加的增值服務(wù)，近距離、面對(duì)面的溝通能深深地籠絡(luò)顧客的心智。而且，通過社區(qū)活動(dòng)，密切了社區(qū)藥店、社區(qū)醫(yī)療中心（站）和企業(yè)的關(guān)系，使供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈更和諧。

專家義診 藥品和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)主要是醫(yī)生。社區(qū)健康教育的主要內(nèi)容是合理用藥及養(yǎng)生保健知識(shí)，著眼于未來；而專家義診是針對(duì)具體的目標(biāo)顧客，為顧客治療診斷，排憂解難，祛除疾患，不但能有效地推廣企業(yè)的產(chǎn)品，攔截競(jìng)品，而且融洽了醫(yī)生、患者關(guān)系，彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

顧客代言人 明星代言人固然可以吸引很多追星族跟隨，但其昂貴的成本及明星多變的臉面使不少企業(yè)望而卻步。而普通消費(fèi)者的推薦、口碑宣傳，則更具有親和力和說服力。在忠誠(chéng)的顧客中選擇產(chǎn)品的社區(qū)代言人，通過普通顧客代言人現(xiàn)身說法，影響顧客身邊及周圍游離的顧客，會(huì)起到事半功倍的效果。

顧客數(shù)據(jù)庫 每一個(gè)代言人、每一個(gè)顧客都是企業(yè)的資產(chǎn)，企業(yè)必須建立健全的顧客服務(wù)組織及顧客檔案，特別是患慢性疾病的中老年人顧客，更相信曾經(jīng)服用過的產(chǎn)品品牌，更容易被企業(yè)的小恩小惠感動(dòng)，并在自己的生活圈中不斷傳播。因此，將企業(yè)的新產(chǎn)品、新治療方案或祝福、關(guān)懷、問候以及會(huì)員優(yōu)惠、利益贈(zèng)送等告知會(huì)員顧客，服務(wù)顧客，也是攔截競(jìng)品的一個(gè)好方法。

顧客體驗(yàn) 眼見為實(shí)，讓顧客參與其中的顧客體驗(yàn)成為營(yíng)銷時(shí)尚。如邀請(qǐng)顧客參觀GMP工廠，參觀企業(yè)內(nèi)部的醫(yī)藥博物館，使旅游休閑與企業(yè)形象宣傳有機(jī)結(jié)合，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、文化滲透到消費(fèi)者的心靈深處，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

企業(yè)網(wǎng)站 發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣覆蓋、低成本的特點(diǎn)，建立和顧客深度交流及提供增值服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是顧客攔截的又一有效方式。特別是通過“專家在線”等方式解答消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)遇到的疑問和困惑，為消費(fèi)者提供治療診斷服務(wù)。這樣，在回報(bào)顧客的同時(shí)，更能掌握有效的第一手顧客資料。也可以通過800免費(fèi)電話、QQ、短信、博客、動(dòng)畫等方式，邀請(qǐng)顧客就企業(yè)的產(chǎn)品、人事發(fā)表意見，互動(dòng)交流，廣為傳播。

過期藥品免費(fèi)更換 藥品營(yíng)銷和其他商品的營(yíng)銷一樣，售后服務(wù)是顧客越來越關(guān)注的方面。企業(yè)如果先人一步建立起藥品過期回收機(jī)制，對(duì)過期藥品實(shí)行免費(fèi)更換，既彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，又建立起了有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

特殊渠道 普藥的營(yíng)銷渠道也在借鑒快速消費(fèi)品的渠道，特別是清熱解毒類等OTC藥品，開發(fā)學(xué)校、干休所、車站、機(jī)場(chǎng)、工礦企業(yè)醫(yī)療室、企事業(yè)機(jī)關(guān)單位的團(tuán)購等渠道，讓顧客有更多的機(jī)會(huì)接觸并使用企業(yè)的產(chǎn)品，從而攔截競(jìng)品。

人集中的地方就是終端，就有產(chǎn)生銷售的可能。把終端向前移一步，機(jī)會(huì)就有可能更多一點(diǎn)。因此，顧客攔截的方式并不局限于上述所舉，任何一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷都應(yīng)緊密圍繞顧客來做文章。只有不斷滿足顧客需要，讓顧客在走進(jìn)藥店之前就已選定所要購買的產(chǎn)品和品牌，即指名購買，這就是顧客攔截的最高境界。

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