藥品價(jià)值鏈上利益分配不合理的現(xiàn)象，與工、商之間沒(méi)有聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值和延伸藥品價(jià)值鏈有很大的關(guān)系。商業(yè)一味降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶奪客戶，生產(chǎn)企業(yè)之間也是相互以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)客戶，造成很多產(chǎn)品的價(jià)格事實(shí)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家物價(jià)部門(mén)規(guī)定的零售價(jià)。與此同時(shí)，雙方的價(jià)值沒(méi)有被對(duì)方充分認(rèn)知和肯定，尤其是醫(yī)藥商業(yè)的價(jià)值目前并沒(méi)有認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)。到底渠道值多少錢(qián)，能為供應(yīng)商產(chǎn)生什么價(jià)值，應(yīng)該要有一個(gè)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。

在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上，生產(chǎn)企業(yè)（供應(yīng)商）和渠道流通企業(yè)以及終端之間的利益沖突，一直沒(méi)有停止過(guò)。供應(yīng)商和渠道商雙方的關(guān)系實(shí)際上是一個(gè)“建立→共贏→變化→破裂→重建→共贏→變化→破裂”的循環(huán)過(guò)程，工商之間各自都有利益最大化的訴求，因此博弈是永無(wú)止境的，平衡只是暫時(shí)的。

去年海王和供應(yīng)商的沖突，今年海王正在采取的點(diǎn)購(gòu)產(chǎn)品策略（消費(fèi)者點(diǎn)名才銷(xiāo)售，基本不陳列）的沖突，以及今年以來(lái)另一對(duì)工商企業(yè)之間的博弈，把工商之間的矛盾暴露無(wú)遺，讓人無(wú)法回避。筆者認(rèn)為，這種沖突至少提示醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)必須認(rèn)真思考以下4個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品價(jià)值鏈的維護(hù)和產(chǎn)品價(jià)值鏈上工商之間利益的重新切分；制藥企業(yè)的渠道策略規(guī)劃與渠道策略的重新調(diào)整；商業(yè)渠道在產(chǎn)品價(jià)值鏈上的作用到底有多大，如何評(píng)估；工商能否雙贏，如何雙贏。

藥品價(jià)值鏈在縮短，工商利益訴求在加大

在這里，筆者沒(méi)有用“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈” 這個(gè)概念，而是用“藥品價(jià)值鏈”的概念。因?yàn)樗幤妨闶蹆r(jià)格就是它的價(jià)值鏈長(zhǎng)度，這么多年來(lái)藥價(jià)一直在不斷降低，因此藥品價(jià)值鏈一直在逐步縮短，而且藥品價(jià)值鏈被壓縮的速度越來(lái)越快。

導(dǎo)致藥品價(jià)值鏈縮短的原因如下：

價(jià)值鏈上游的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)值鏈上游眾多競(jìng)爭(zhēng)者的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)值鏈縮短。制藥企業(yè)的多、小、散、亂現(xiàn)象，一直是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型特點(diǎn)，中國(guó)制藥企業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的龍頭企業(yè)，大而不強(qiáng)一直是困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題。這么多小藥廠大都是低水平重復(fù)建設(shè)，產(chǎn)品雷同在所難免，使得其本來(lái)就處在產(chǎn)品價(jià)值鏈最低端（與歐美甚至印度相比，我們都是處于低端）。有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有2/3的省份和80多個(gè)地區(qū)或城市都將醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，而且生產(chǎn)結(jié)構(gòu)雷同，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩。從產(chǎn)業(yè)集中度看，國(guó)際上居前10名的大藥企的銷(xiāo)售收入集中度從上個(gè)世紀(jì)90年代的30%上升到了54%，呈現(xiàn)高度集中的態(tài)勢(shì)。反觀國(guó)內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)，集中度一直都比較低，2006年醫(yī)藥制造業(yè)前10名集中度還不到12%，較2005年還有所下滑。從子行業(yè)集中度看，化學(xué)藥和生物制品集中度較高，而中藥飲片集中度最低；除了化學(xué)制劑藥，其他子行業(yè)2006年集中度較2005年都有所下降。

渠道成員之間的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

渠道成員為搶奪終端客戶與市場(chǎng)而采取的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)值鏈在縮短。目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥公司（渠道商）還有８０００多家，OTC零售終端近30萬(wàn)家。渠道成員以及終端成員之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品的價(jià)格體系混亂且一路走低，也使價(jià)值鏈縮短，所以利益分配矛盾加劇是必然現(xiàn)象。有的商業(yè)公司和零售終端將品牌藥降價(jià)銷(xiāo)售來(lái)“拉客”，把品牌藥作為帶貨品種，致使品牌藥的價(jià)格體系被摧毀，商業(yè)然后再?gòu)淖约旱闹魍破贩N中獲得高額利益，形成整體上的收益平衡。因此，并不能完全歸咎于品牌藥生產(chǎn)企業(yè)的供貨價(jià)高，生產(chǎn)商是絕對(duì)留足了各級(jí)渠道的價(jià)格操作與利潤(rùn)空間的。而廠商也沒(méi)有聯(lián)合起來(lái)維護(hù)渠道和終端藥品應(yīng)有的價(jià)值鏈價(jià)格。廠家維護(hù)價(jià)格不合理，沒(méi)有明確廠家和商家各自在維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系中的責(zé)任，每次商業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)掀起的價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)引起廠家的恐慌。十多年來(lái)，眾多醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)份額，市場(chǎng)得以重新洗牌。特別是醫(yī)藥快批公司的崛起，其靠著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一路攻城略地，所向披靡，更使得藥品的價(jià)值鏈大大縮短。

國(guó)家宏觀政策尤其是政策性降價(jià)的影響

國(guó)家發(fā)改委對(duì)醫(yī)保目錄內(nèi)藥品的２４次降價(jià)令使藥品價(jià)值鏈大大縮短，特別是處方藥所受影響更大一些。一般而言，外企的藥品是比較少被降價(jià)的，因?yàn)槿思业幕旧鲜菍?zhuān)利藥，可以申請(qǐng)單獨(dú)定價(jià)。所以政府降價(jià)主要是讓國(guó)內(nèi)藥企的產(chǎn)品價(jià)值鏈大大縮短了。

醫(yī)藥工商利益沖突析因

藥品從科研到生產(chǎn)，到批發(fā)零售，再到醫(yī)生和店員指導(dǎo)病人使用，每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造了一定的價(jià)值，所以每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)分享藥品價(jià)值鏈上的利潤(rùn)。從整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)看，消費(fèi)者是價(jià)值鏈的終端環(huán)節(jié)，上游是醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和藥店，其與患者直接構(gòu)成服務(wù)關(guān)系的主體，制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是進(jìn)行健康服務(wù)的工具，而醫(yī)藥流通企業(yè)則是實(shí)現(xiàn)健康工具與手段有效結(jié)合的橋梁。

目前，藥品價(jià)值鏈上分羹者眾多，利益分配狀況是：制造業(yè)拿走了利潤(rùn)的10%，商業(yè)拿走10%～15%，個(gè)體代理商拿走了10%～20％，醫(yī)院環(huán)節(jié)拿走60%～70%。顯而易見(jiàn)，由于體制的問(wèn)題，使得醫(yī)院依靠壟斷地位分配到了藥品價(jià)值鏈上的最大部分，這是藥價(jià)高的主因。

這種藥品價(jià)值鏈上利益分配不合理的現(xiàn)象，除了如上所述的各種原因?qū)е碌乃幤穬r(jià)值鏈不停地縮短（尤其是品牌藥品，價(jià)格一路走低）外，工商各自的利益訴求卻在增加，導(dǎo)致利益沖突不可避免。工商之間沒(méi)有聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值和增加藥品價(jià)值鏈，也就是說(shuō)沒(méi)有維護(hù)與提升產(chǎn)品的價(jià)格體系，商業(yè)一味以降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶奪客戶，工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之間也是相互以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)客戶，造成很多產(chǎn)品的價(jià)格事實(shí)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家物價(jià)部門(mén)規(guī)定的零售價(jià)。與此同時(shí)，雙方的價(jià)值沒(méi)有被對(duì)方充分認(rèn)知和肯定，尤其是醫(yī)藥商業(yè)的價(jià)值目前也沒(méi)有認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)。到底渠道值多少錢(qián)，能為供應(yīng)商產(chǎn)生什么價(jià)值，應(yīng)該要有一個(gè)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。

另外，雙方資源沒(méi)有共享。雙方設(shè)防的多，戰(zhàn)略合作的少，下游總想控制上游廠商，雙方很少考慮如何協(xié)助對(duì)方賺更多的錢(qián)。這主要是因?yàn)閮r(jià)值鏈上利益切分沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，完全憑各自所處位置的條件自然切分，所以存在不合理的現(xiàn)象。比如醫(yī)院環(huán)節(jié)的利益分配就太多。

就目前而言，藥品市場(chǎng)的渠道集中度還沒(méi)有發(fā)展到如家電行業(yè)那樣的壟斷階段，因此，短期內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造和判斷權(quán)還是在工業(yè)企業(yè)手上。當(dāng)然醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)也絕對(duì)不可能像格力電器那樣在全國(guó)范圍內(nèi)自建渠道。但商業(yè)的擴(kuò)張和強(qiáng)大在慢慢改變這一狀況。

流通和終端控制上游的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

以下幾個(gè)方面可以說(shuō)明流通和終端控制上游的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨：

首先是渠道話語(yǔ)權(quán)加大。產(chǎn)品同質(zhì)化使得同一產(chǎn)品或者同類(lèi)產(chǎn)品在渠道中形成擁擠，渠道成為稀缺資源。大家都在搶商業(yè)，搶渠道，進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，你給渠道的貨便宜，我給的更便宜，競(jìng)爭(zhēng)集中在結(jié)算價(jià)格、返利、其他各種推廣支持、代理區(qū)域擴(kuò)大等幾個(gè)方面。這樣，就使得渠道的話語(yǔ)權(quán)、自主權(quán)很自然就擴(kuò)大了。與此同時(shí)，渠道的選擇權(quán)也在加大。非獨(dú)家產(chǎn)品就是可以取代的品種。比如某胃藥產(chǎn)品，全國(guó)至少有12家企業(yè)在生產(chǎn)，加上兩家馬來(lái)酸多潘立酮，一起有14家企業(yè)，如果該產(chǎn)品是獨(dú)家生產(chǎn)，就沒(méi)有選擇的問(wèn)題了。非獨(dú)家產(chǎn)品，沒(méi)有研發(fā)能力，沒(méi)有產(chǎn)品力，被別人取代是很正常的。

另外，醫(yī)藥流通渠道商迅速崛起，集中度提高，規(guī)模越來(lái)越大，控制了越來(lái)越強(qiáng)大的下游終端網(wǎng)絡(luò)。由于終端是產(chǎn)品和消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方，這樣，渠道成員通過(guò)自己大量的鋪貨和對(duì)終端的控制，改變了原來(lái)單獨(dú)由廠家話事的局面，使醫(yī)藥流通公司和終端崛起后的贏利模式發(fā)生了改變。當(dāng)流通企業(yè)規(guī)模形成后，流通企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位大大提升，強(qiáng)勢(shì)流通企業(yè)開(kāi)始重新規(guī)劃其經(jīng)營(yíng)策略與發(fā)展戰(zhàn)略，盈利模式從獲取藥品差價(jià)和供應(yīng)商返利轉(zhuǎn)向像家電連鎖模式一樣依靠OEM、BP產(chǎn)品來(lái)獲取更大的利潤(rùn)，試圖取得對(duì)產(chǎn)品定價(jià)能力的控制權(quán)。當(dāng)然，流通和終端崛起后人員開(kāi)支和營(yíng)運(yùn)成本也大幅度提高，導(dǎo)致自己的利潤(rùn)越來(lái)越低，亦將轉(zhuǎn)而向上游廠商謀求更大的利潤(rùn)。“弱肉強(qiáng)食”的叢林規(guī)則在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上和藥品價(jià)值鏈上也同樣適用。誰(shuí)強(qiáng)大了，誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就是游戲規(guī)則的制定者。

其次是商業(yè)的“老大”心態(tài)一直存在，“我的地盤(pán)我做主”，“我是地頭蛇，離開(kāi)我，你的生意無(wú)法做”。與此同時(shí)，醫(yī)藥價(jià)值鏈上的利益分配確實(shí)存在問(wèn)題，使得商業(yè)企業(yè)開(kāi)始覺(jué)醒并訴求更大利益。比如2005年，醫(yī)藥工業(yè)贏利水平是8.4％，商業(yè)僅有0.62％，可見(jiàn)商業(yè)的利潤(rùn)十分微薄，因而使得商業(yè)企業(yè)奮起爭(zhēng)取自己的利益，于是有了今天的局面。

以上原因?qū)е铝魍ㄉ虡I(yè)和醫(yī)藥終端企業(yè)迅速崛起，并開(kāi)始嘗試爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)和嘗試控制上游生產(chǎn)企業(yè)。一個(gè)新的工商博弈格局正在形成。

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